Reklam bütçesini arama ve sosyal arasında sabit bir oranla bölmek kolaydır, fakat işletmenin gerçek durumunu yansıtmayabilir. Bazı teklifler müşterinin açıkça aradığı bir ihtiyaca karşılık verir; bazıları önce açıklama ve farkındalık gerektirir. İki kanalın planı aynı müşteri yolculuğuna bağlanmalı, bütçe de bu yolculukta hangi işin yapılması gerektiğine göre değerlendirilmelidir.
Mevcut talep ile anlatılması gereken ihtiyacı ayırın
Müşterinin çözümü bildiği ve sağlayıcı aradığı sorgularla henüz adını koymadığı problemler farklı iletişim gerektirir. Arama verisi, satış görüşmeleri ve mevcut kampanya kayıtlarını birlikte inceleyin. Bir kanalda sonuç olmaması her zaman kanalın uygun olmadığını göstermez; teklif veya ölçüm eksik olabilir.
Ürünün bilinme düzeyini, satış süresini ve rekabet koşullarını yazın. Yeni bir hizmete mevcut marka araması sonuçlarıyla bütçe vermek yanıltıcı olabilir. Marka bilinirliğinden gelen talep ile yeni müşteri kazanımı aynı raporda ayrıştırılmalıdır.
Her kanala ve kampanyaya belirli bir görev verin
“Her yerde olalım” yaklaşımı sınırlı bütçede öğrenmeyi zorlaştırabilir. Hangi çalışma uygun talebi yakalayacak, hangisi çözümü açıklayacak ve hangisi sonraki soruyu cevaplayacak? Görev belli olduğunda hangi göstergenin anlamlı olduğu da netleşir.
| Plan sorusu | İncelenecek veri | Bütçe kararına etkisi |
|---|---|---|
| Talep açık mı? | İlgili sorgular ve satış soruları | Arama kapsamını değerlendirme |
| Teklif anlaşılmalı mı? | Müşteri itirazları ve bilgi eksikleri | Açıklayıcı kreatif ihtiyacı |
| Başvuru karşılanabiliyor mu? | Takip kapasitesi | Harcama artışının sınırı |
| Ne öğrenmek istiyoruz? | Açık varsayım | Pilot için ayrılacak kaynak |
Kanalları aynı ticari tanımlarla karşılaştırın
Bir platformun formunu diğerinin satış sayısıyla kıyaslamak yanlış çerçeve oluşturur. Başvuru, uygun talep, görüşme ve satış aşamalarını ortaklaştırın. Atıf ve zaman farklarını belgeleyin; bütün sayıları zorla aynı hale getirmeye çalışmayın.
Varsayımsal bir B2B hizmette sosyal reklam erken araştırma ilgisi, arama reklamı daha ileri talep getirebilir. Bu bir evrensel kural değildir; kendi sonuçlarınızda incelenmelidir. Kanalın rolünü dikkate almadan yalnızca en düşük tıklama maliyetine kaynak taşımayın.
Bütçe değişimini bir karar döngüsüne bağlayın
Önce mevcut ölçümün güvenilirliğini ve sayfa deneyimini kontrol edin. Ardından değişikliğin amacı, sınırı ve değerlendirme zamanı yazılsın. Her gün küçük dalgalanmalara tepki vermek planı anlaşılmaz hale getirebilir. Verinin desteklemediği hızlı sonuçlar yerine açık varsayımlarla ilerleyin.
Toplam harcama kadar ek kaynağın hangi işi geliştireceğini değerlendirin. Sorun satış takibiyse daha fazla reklam bütçesi yerine o sürecin düzeltilmesi gerekebilir. Bütçe planı medya satın alımı, kreatif üretimi, sayfa geliştirme ve ölçüm kaynaklarını birlikte düşünmelidir. Böylece kanallar aynı büyüme hedefini destekler.
Kaynak planında öğrenme işlerine de yer verin. Teklifin henüz doğrulanmadığı durumda küçük bir pilot için ayrılan bütçe, büyük kampanyanın erken varsayımlarla kurulmasını önleyebilir. Denemenin sonucu sonraki tahsisin gerekçesini oluşturmalıdır.