Markanızı arayanlarla ihtiyacına çözüm arayanları aynı raporda karıştırmayın. Marka ve marka dışı Google Ads performansı için net değerlendirme çerçevesi.
Marka adını yazarak gelen kişiyle henüz hangi firmayı seçeceğini bilmeyen kişi aynı noktada değildir. İkisini tek bir başvuru maliyetiyle değerlendirmek, reklamın hangi talebi yakaladığını gizleyebilir. Marka ve marka dışı sorguları ayırmanın amacı daha güzel bir rapor üretmek değil, mevcut bilinirlikle yeni müşteri keşfinin rollerini daha doğru anlamaktır.
Önce marka sorgusunun sınırını belirleyin
Şirket adı, ürün markası, yaygın yazım biçimleri ve markayla birlikte aranan hizmetler için ortak bir tanım oluşturun. Bir distribütörün sattığı üretici markası ile kendi şirket adı aynı niyeti temsil etmeyebilir. Bu nedenle “marka” alanını işletmenin satış modeline göre açıklayın.
Google Ads marka ayarları, Search ve Performance Max'te markalı trafiğin yönlendirilmesine yönelik kontroller sunar. Kullanılabilir kapsam ve kampanya koşulları ayara göre değişebildiğinden hesabın güncel özelliklerini doğrulayın. Bir rapor etiketi oluşturmanın, kampanya dağıtımını kendiliğinden değiştirmediğini de unutmayın.
İki gruba aynı soruyu sormayın
Marka sorgularında ziyaretçinin doğru güncel bilgiye, ilgili ürün veya iletişim yoluna ulaşmasını inceleyin. Destek arayan mevcut müşteri ile yeni teklif isteyen kişi de birbirinden ayrılmalıdır. Bütün marka tıklamalarını yeni müşteri kazanımı olarak sunmak yanıltıcı bir yorum yaratabilir.
Marka dışı sorgularda ihtiyaç, teklif uyumu ve ilk görüşmeye ilerleme daha belirgin değerlendirme alanlarıdır. Bu grubun tümü de yeni müşteri değildir; kişi sizi daha önce başka kanaldan tanımış olabilir. Rapor, gözlenen sorgu türünü anlatmalı; kanıtlanmamış müşteri geçmişi çıkarmamalıdır.
Raporu karar verecek şekilde düzenleyin
Aşağıdaki soruları kampanya raporuna ekleyin. Toplam görünüm bütçeyi takip etmek için korunabilir; ancak alt grupların farkı toplamın içinde kaybolmasın.
| Sorgu grubu | Temel inceleme | Yanlış çıkarım riski |
|---|---|---|
| Kendi marka adı | Doğru ürün ve iletişim rotası | Her başvuruyu yeni keşif saymak |
| Marka ve destek ifadesi | Destek arayanların doğru yönlenmesi | Destek talebini satış lead'i saymak |
| Hizmet veya ihtiyaç araması | Kapsam ve müşteri uygunluğu | Tüm tıklamaları aynı niyet saymak |
| Üretici ya da satılan marka | Ürün erişimi ve bayi ilişkisi | Kendi bilinirliğimizle karıştırmak |
| Karşılaştırma sorguları | Karar bilgisi ve alternatifler | Yalnızca anlık satışla değerlendirmek |
Bütçe kararında katkıyı kesin varsaymayın
Varsayımsal bir örnekte marka kampanyası daha düşük başvuru maliyeti gösterirken marka dışı kampanya daha fazla araştırma gerektiren görüşmeler getirir. Bu tek başına bütün bütçenin marka kampanyasına taşınmasını haklı çıkarmaz. Mevcut talebin hacmi, satış niteliği ve işletmenin büyüme hedefi ayrıca değerlendirilir.
Reklam olmasaydı aynı başvurunun gelip gelmeyeceği yalnızca standart rapordan kesinleşmez. Bu soru önemliyse uygun bir deney tasarımı ve işletmenin kabul edeceği sınırlar gerekir. Bir atıf raporunu doğrudan artımsal etki kanıtı gibi kullanmayın.
Ayrımı operasyonel olarak sürdürülebilir kılın
Marka tanımı, kampanya adlandırması ve rapor filtresi aynı dili kullansın. Yeni bir ürün markası eklendiğinde veya şirket adı değiştiğinde kuralları güncelleyecek kişi belli olsun. Reklam yöneticisi ve satış ekibi “marka dışı” ifadesinden farklı anlamlar çıkarmamalıdır.
Değişiklik sonrasında sorgu örneklerini ve satış kayıtlarını tekrar inceleyin. Ayrımın amacı kampanyaları iyi veya kötü diye etiketlemek değil, her birinin katkısını uygun bağlamda değerlendirerek bütçeyi bilinçli yönetmektir.